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«La medición de audiencias en Internet no es fiable»

Adrián Segovia, una referencia constante en este blog, ha hecho una interesante entrevista a Eric T. Peterson en EL PAíS:

P. ¿Es la medición de Internet fiable? ¿Demanda auditoría?

R. No y depende. La mayor parte de las empresas no llega a entender el nivel de imprecisión asociado con la medición online a día de hoy. La gente se queja de los sistemas de panel que están firmemente sustentados sobre modelos estadísticos bien establecidos, pero nadie se molesta en evaluar la calidad (o su ausencia) de los datos originados en sus implantaciones de Omniture/WebTrends/Coremetrics/Google Analytics.

Digo que «depende» a la segunda cuestión porque, bueno, depende. Si facilitas números a una entidad externa que va a usarlos para tomar una decisión financiera, sí, deberías ser auditado. Pero si usas los números para gestionar tu empresa no creo que sea tan necesario como, simplemente, contar con procesos internos claros de gestión y validación de datos.

P. ¿Cuáles son los pros y los contras de los sistemas de medición basados en píxel que usa la OJD, por ejemplo, frente a los paneles que emplean Nielsen o comScore?

R. Es mejor no comparar ambos sistemas. En términos generales, los sistemas de píxel son para la «medición puertas adentro» y los paneles están para la «medición puertas afuera». Hay algunas excepciones en Estados Unidos, pero éste es el modelo mayoritario.