«La medición de audiencias en Internet no es fiable»

Adrián Segovia, una referencia constante en este blog, ha hecho una interesante entrevista a Eric T. Peterson en EL PAíS:

P. ¿Es la medición de Internet fiable? ¿Demanda auditoría?

R. No y depende. La mayor parte de las empresas no llega a entender el nivel de imprecisión asociado con la medición online a día de hoy. La gente se queja de los sistemas de panel que están firmemente sustentados sobre modelos estadísticos bien establecidos, pero nadie se molesta en evaluar la calidad (o su ausencia) de los datos originados en sus implantaciones de Omniture/WebTrends/Coremetrics/Google Analytics.

Digo que «depende» a la segunda cuestión porque, bueno, depende. Si facilitas números a una entidad externa que va a usarlos para tomar una decisión financiera, sí, deberías ser auditado. Pero si usas los números para gestionar tu empresa no creo que sea tan necesario como, simplemente, contar con procesos internos claros de gestión y validación de datos.

P. ¿Cuáles son los pros y los contras de los sistemas de medición basados en píxel que usa la OJD, por ejemplo, frente a los paneles que emplean Nielsen o comScore?

R. Es mejor no comparar ambos sistemas. En términos generales, los sistemas de píxel son para la «medición puertas adentro» y los paneles están para la «medición puertas afuera». Hay algunas excepciones en Estados Unidos, pero éste es el modelo mayoritario.

Nos gustan las zancadillas

Cuando teníamos que ser fiables e infalibles, se mete la pata hasta el corvejón. Ícaro vaticinó que 2009 sería el año del análisis de cifras en la red. Ha dado en la diana. (Ícaro, ya no puedes ser gurú, porque has acertado; los gurús siempre echan la culpa al empedrado y es lo que mola).

No hemos llegado a la mitad del año y hemos tenido con elmundo.es el primer milagro de los panes y los peces. ¿Alguien se lo cree?

A diferencia de Avinash, Adrián siempre está cuando se le necesita.

Luz sobre las redes sociales

Adrián, nuestro data minner de confianza, arroja un poco de luz sobre «la trampa» de Facebook y su posicionamiento de perfiles personales en buscadores:

Luego puedo afirmar sin temor a equivocarme que la medición por Paneles NO puede medir correctamente las Redes Sociales (de momento). Y si lo hacen, tendrían que tener acceso a las bases de datos de usuarios registrados de estas Redes y así ajustar sus muestras a esta realidad social. Me explico. Si Tuenti tiene una penetración del 30% sobre los internautas españoles; el Panel que sea necesita tener una muestra de Panelistas con esos %, o estaremos condicionando los resultados. Imaginad que comScore tiene la muestra ajustada (de casualidda) y Nielsen no en el ratio Penetración de Tuenti sobre los Internautas españoles. Sin embargo, sobre Facebook pasa al revés. Conclusión: Facebook nunca superará a Tuenti en comScore y Tuenti nunca superará a Facebook en Nielsen. Cuestión de muestras y realidades de consumo censales… (REPITO: esto es una conjetura -no son datos reales-). Sigue leyendo